На сутки завис, переваривая талебовскую интерпретацию ассиметрии информации.
Напомню, классическая асимметрия информации — это когда у одной стороны есть информация, а у другой её нет. Продавец подержанного автомобиля знает про скрытые дефекты, покупатель — нет. Инсайдер знает про текущие результаты работы компании, рынок — нет. Первый выиграл, второй проиграл. Всё логично, всё работает, получите Нобелевскую премию.
Иллюстрация политического инсайд-трейда
Но сейчас, когда любая новость появляется в Твиттере раньше СМИ, а у всех интересантов одновременно вибрируют телефоны с выходом нового отчёта — быть на шаг впереди за счёт информации становится чуть сложнее. Когда технологии легко копируются, новый вкус «Творожок с брокколи» одновременно выпускают все участники рынка, а дизайнеры штампуют одни и те же «трендовые» решения на основании одних и тех же инсайтов — ассиметрия как будто вообще пропала и рынки предельно эффективны.
Парадокс: информация есть у всех, а зарабатывают на ней по-прежнему единицы.
Все видят одни и те же графики, читают одни и те же отчёты, получают одни и те же данные. Но один смотрит на полку с творожками и думает «срочно тоже запускаем вкус брокколи», а другой — что пора эту гонку вкусов заканчивать. Кто-то видит рост цен на аренду и сворачивает программу развития, а кто-то заключает долгосрочные контракты и платит вперёд, бронируя места. Все красят кнопки в зелёный, потому что так советует новый отчёт Нильсена, а кто-то врубает на полную красную или чёрно-белую палитру, чтобы не замылиться в общем потоке.
Получается, что ценность создаётся не из обладания уникальной информацией (её почти не осталось), а из уникального способа эту информацию понимать, интерпретировать и применять.
И в этом ракурсе становится очевидной, например, проблема со «следованием за трендами» и копированием чужих решений. Все помешались на бенчмаркинге, консультанты только и продают best practices и «как делают лидеры рынка». Но без понимания логики и условий, стоящими за этими решениями, что это, если не карго-культ?
— хороший совет в стиле мудрой совы. Но не рабочий. Потому что точных ответов на общие вопросы не бывает.
Но вот пара быстрых мыслей, как можно усилить собственную асимметрию:
Играй на опережение стада. После прочтения любого отчёта попробуй спрогнозировать, куда все побегут. В каком инсайте через полгода будет выжженная земля? Что бы ты сама подумала на месте наёмного маркетолога после прочтения этого отчёта?
Про эффекты второго порядка
Копай причины появления трендов. Покупатель отдаёт предпочтение зелёному цвету, МакКинзи это трактовали как тренд на экологичность и ответственное потребление — и все понеслись клепать эко-упаковки. А что стоит за этим трендом на экологичность? Забота о здоровье? А что стоит за заботой о здоровье? Страх перед неопределённостью? Может, вместо очередной эко/био-этикетки стоит делать продукт, который даёт людям ощущение контроля над своей жизнью? Или чувство безопасности?
Почемучка, милый мой!
Внимательней изучай собственную P&L. Где у тебя наибольшая маржинальность? На каких клиентах или продуктах ты зарабатываешь больше всего? Что начало расти? Узнай, почему это покупают, возможно, именно там скрыт твой следующий тренд? Какое тебе дело до проблем лидеров рынка, если покупатель тебя ценит вот за эти твои конкретные вещи? Усиливай эти преимущества, строй ограды, оставь красивые, но низкомаржинальные рынки на съедение конкурентам. Даже если они кажутся более престижными.
В мире, где информация превратилась в коммодити, уникальным становится способность эту информацию осмыслить. Не быстрее всех, а глубже всех. Не как все, а как никто другой.
Читай Талеба. Цитируй. Только позволь публике делать собственные выводы.