Испытываю особый пиетет к финансам, как образцу предельной эффективности во всех рабочих процессах. (Всё относительно, но так или иначе.) Которая произрастает из высокой чувствительности к ошибкам, жесткой конкуренции и прямой личной ответственности за каждое действие. Даже жулики на финансовой полянке играют на порядок профессиональнее, чем в других отраслях. Если уж кинули, то так, что учёные будут писать об этом книги, а рынки приходить в себя годами.
Рассмотрим отличия в подходах на примере выведения продукта на рынок.
В традиционных отраслях этим занимается маркетинг, который основной своей задачей декларирует именно market making (но мы уже обсуждали, что он этого не умеет). И в общих чертах процесс каждый раз строится следующим образом: проводятся исследования, собираются фокус-группы, обсуждаются варианты упаковки, креативов, сторителлинг и «тон оф войс», и в итоге на выходе получется куча PowerPoint презентаций с очень притянутыми за уши прогнозами. Продукт создаётся в надежде, что за счёт охвата и выкупленной медийки «рынок схавает» и где-то по волшебству случится продажа.
Ошибки тут постоянны и легко списываются на неудачное позиционирование, «сырость» рынка или недостаточный креатив. По резульататам обязательно кого-то уволят, но реального наказания за неэффективность не будет, потому что деньги чужие, а рынок сложный и непредсказуемый.
Видели, плавали, знаем, много раз спотыкались.
В финансах market making — это вообще не про креатив и охваты. Это буквально обеспечение рынка продуктом: создание инструмента, выставление котировок, обеспечение ликвидности, постоянная готовность купить или продать. Выкатил продукт, и сразу получаешь фидбек. Если никому не нужно или продукт с изъяном — ликвидности ноль или цена уходит в пол, — ты мгновенно понимаешь, что где-то просчитался.
Да, для финансовых продуктов тоже можно симулировать интерес. И надувать пузыри. Но в оценке эффективности невозможно спрятаться за показателями охватов, узнаваемости и фейковых кликов. Тут существуют только реальные сделки и их объёмы. Ошибки стоят дорого и видны сразу. А профессиональные стандарты и конкуренция не дадут отделаться пресс-релизом в духе «это был бесценный опыт» и «мы старались». Тут только есть «мы заработали» или «мы потеряли». И нет смысла притворяться, что можно навязать рынку ненужный продукт, если его никто не покупает.
Настоящий market making — это не пресс-туры для блогеров, брендинг, акционные промо и прочий шум. Это набор инструментов, подкреплённых балансом и репутацией, позволяющий эффективно и стабильно (!) закрывать рыночные потребности. И это то, чему традиционному маркетингу ещё предстоит научиться. Потому что в текущем виде на профессиональном рынке у него нет ни малейшего шанса на выживание.