JWT Brazil for HSBC Insurance, 2005
JWT Brazil for HSBC Insurance, 2005
Один из простейших, но при этом мощнейших и рабочих рекламных приёмов — выгодное сравнение. Кто-то делает это прямо, выпячивая неудачные характеристики ближайшего конкурента. Где-то гипертрофированно подсвечиваются ужасы неиспользования продукта. Словом, это простая и доступная для восприятия механика. Да и в принципе сложно говорить о каком-то качестве, не имея бенчмарка для сравнения.
У Михаила Калашникова в очередном выпуске Moments есть замечательное наблюдение про сравнительные таблички, которые стартапы любят приводить в своих презентациях, объясняя, почему именно они захватят рынок:
картинка Михаила Калашникова, Moments
Сколько себя помню, старался их пропускать, потому что каждый раз это до неприличия примитивная манипуляция: берём абстрактную метрику, однобоко её оцениваем, и вуаля, мы потенциальные чемпионы. И если наличие в презентации такой таблички о чём-то и может говорить, то об одном из двух: либо фаундеры наивные идиоты, либо они инвестора принимают за наивного идиота. Не понятно, что хуже.
Михаилу удалось подсветить неочевидную пользу от таких табличек.
Во-первых, в таблице содержится ключевая информация о положении дел в выбранной нише. О том, кого авторы воспринимают как угрозу и кого боятся. И подсказки о реальных потребностях рынка.
Минусы у конкурентов дают нам почву для размышлений, почему другие игроки решили на какие-то метрики не тратить ресурсы. Если мы допускаем, что там работают компетентные ребята, скорее всего у них есть причины считать эти метрики нерелевантными (нет спроса или это несущественные параметры) и тратить бюджеты на экономически целесообразные пункты из списка.
Второе вытекает из первого, и из первых стобцов таблицы быстро становятся понятны стратегии конкурентов. Какую аудиторию они себе выбрали и какую ценность им доставляют.
Минусы создают сторителлинг. История возникает после слов «но» и «зато».
С четким фокусом ты обретаешь ясные формы, они помогают чётче сформулировать ценности и обещания, у тебя появляется антагонист. Ну и плюс, мы знаем, к чему приводит идея понравиться всем сразу и сделать универсальный продукт. (Ни к чему хорошему.)
А в-третьих, в любых приносимых стравнениях всегда выбираются только удобные параметры. Если добавить отброшенное, то табличка начнет выглядеть иначе:
картинка Михаила Калашникова, Moments
С одной стороны, это нормально. На первом свидании никто не рассказывает, что храпит, забывает закрывать тюбик с зубной пастой или о наличии проблемных родственников. Но, как и в любых других случаях работы в условиях неполной информации, нужно помнить о собственных интересах. И минимальных требованиях к жизнеспособности сделки.
Когда тебе приносят сравнение, посмотри, что осталось за скобками
В рекламных брошюрах финансовых продуктов за скобками оставляют стыдные промежутки перфоманса, энтерпрайз до последнего не упоминает условий поддержки, а традиционный ритейл всегда старается подчистить негативные отзывы. У любого даже очень качественного продукта всегда будут неудобные моменты: цена, сроки, какие-то качественные характеристики.
Всегда полезно помнить о том, что за рамками яркого и убедительного принта остаётся важная информация. Которая лично для тебя может оказаться определяющей.