В начале 1970-х швейцарская часовая индустрия оказалась под жесточайшим ударом. Сейчас люди называют тот период кварцевым кризисом, но на самом деле это был комплекс из трёх независимых шоков, случившихся примерно в одно время.
Первое — это конкуренция из Японии. На протяжении предыдущего десятилетия швейцарцы пристально наблюдали за японцами в зеркала заднего вида, и дистанция там сокращалась с пугающей скоростью. На испытаниях Женевской обсерватории в 1968 году японские механические часы заняли все первые места.
На протяжении нескольких лет до этого японцы доказывали, что могут производить часы дешевле. Теперь они доказали, что умеют делать часы ещё и лучшего качества.
Ситуацию усугублял другой шок: швейцарские механизмы должны были сильно подорожать в ближайшее время. Бреттон-Вудское соглашение, которое с 1945 года фиксировало обменные курсы большинства мировых валют1, удерживало швейцарский франк на искусственно низком уровне в районе $0.228. И после распада Бреттон-Вудской системы в 1973 году франк стремительно укреплялся. К 1978 году он стоил уже $0.625, а значит, для американского покупателя швейцарские часы стали дороже почти в три раза.
1 Технически Бреттон-Вуд фиксировал курсы разных валют к золоту. Но из этого валюты получали фиксированные курсы друг к другу.
Сочетание конкуренции по качеству и исчезновение выгодного валютного курса угрожало жизнеспособности швейцарской часовой индустрии даже если бы кварцевых механизмов не существовало. Но кварц стал последним ударом. Игра, в которую швейцарцы так успешно играли всё это время, кардинально изменилась. То, что ранее считалось ценным — знание точного времени — превратилось в коммодити, доступное буквально каждому.
К началу 80-х количество продаваемых швейцарских часов сократилось почти на две трети. Большинство мануфактур обанкротились, находились на грани банкротства или были проданы. Но не все. Небольшая группа компаний сохранила независимость, превратившись из производителей точных механизмов в люксовые бренды.
В результате пертурбаций, которые происходили на рынке, поменялась природа ценности механических часов. Кардинально изменились как причины их дороговизны, так и представления о том, что покупатель получает в обмен на их высокую стоимость. В 1960-е механические часы стоили дорого, потому что их производство имело высокую себестоимость. А покупатель был готов платить высокую цену за устройства, потому что они обладали высочайшей точностью, которую только можно было произвести. Теперь же высокая цена складывалась из высоких расходов на рекламу и хитростей с ограниченными тиражами, а покупатель в обмен получал дорогой символ своего высокого статуса.
И индустрия снова превратилась в прибыльный бизнес. Швейцарские часовщики сейчас зарабатывают больше с торговли брендами, чем если бы они продолжили продавать инженерное совершенство. И если посмотреть на продажи известных часовых марок в денежном выражении, они не имеют никакого отношения к продажам в штуках. Вместо катастрофического падения, которое случилось с объёмом производства, доходы выживших брендов сначала вышли на плато, а к концу 80-х взлетели ракетой. И такой расклад сумел примирить часовщиков с их новым положением на рынке.
Индустрии потребовалось около 20 лет, чтобы разобраться в новых правилах игры. И в этом интересно разобраться, потому что эта трансформация является идеальным примером для изучения одной из самых могущественных явлений современности — построении брендов.
Бренд — это то, что остаётся, когда между продуктами исчазают существенные различия. При этом, исчезновение существенных различий — это именно то, что происходит при развитии любых технологий. Поэтому то, что случилось с швейчарскими часовщиками не является каким-то исключением. Наоборот, это то, куда двигаются все индустрии.
***
На сайте Jaeger-LeCoultre говорится, что одна из их актуальных коллекций «черпает вдохновение из классического дизайна золотого века часового искусства». Говоря это, они заявляют то, что знают все современные часовщики, но не озвучивают это так публично: как бы не называлась текущая эпоха, золотой она точно не является.
Золотой век приходился на период с 1945 по 1970 — когда индустрия с швейцарцами во главе появилась из хаоса мировой войны и закончилась кварцевыми механизмами. Во время золотого века часовщики работали над двумя характеристиками: толщина устройств и их точность. Между ними всегда и находился компромисс часового дела. Являясь носимым устройством для определения точного времени, были две вещи, постоянно доступные для их улучшения: сделать их удобнее для ношения и показывать время ещё точнее.
Точность является понятной ценностью, но в золотой век толщина механизмов ценилась ещё выше. Даже во времена карманных часов лучшие мастера стремились делать их как можно тоньше. Дешёвые и толстые карманные часы презрительно назывались «репами». Толщина получила дополнительную актуальность, когда во время Первой Мировой мужские часы переехали на запастье. А поскольку тонкости было сложнее добиться, чем точности, именно она стала основной характеристикой, определяющей дорогие часы золотого века.
Кроме того, в разные эпохи часовщики стремились ещё к одной вещи: показывать на часах не только время в привычном смысле. Это могли быть фазы луны, например, или способность сообщать время звуком. В индустрии подобные функции называются «усложнениями». Они были особенно популярны в XIX веке, они популярны сегодня, но за исключением одного практичного усложнения (демонстрации даты) в золотой век они считались второстепенными. Всё внимание лучших мастеров уделялось главному компромиссу. И как это бывает в золотые века, они делали это превосходно. Лучшие часы той эпохи можно описать как тихое совершенство, которого с тех пор никто не смог повторить. И по причинам, которые я сейчас объясню, вероятно, уже никогда не сможет.
Три самых престижных часовых бренда в золотой век называли «святой троицей», которая состояла из Patek Philippe, Vacheron Constantin и Audemars Piguet. И их престиж был вполне заслужен, поскольку каждое изделие этих мануфактур было исключительного качества. И к 1960-м годам они покоились на двух столпах: престиже и технических характеристиках. Но в течении следующих двух десятилетий им пришлось научиться переносить весь свой вес на одну единственную ногу, поскольку те две области, в которых до этого конкурировали и совершенствовались часовщики, перестали быть актуальны. Кварцевые механизмы были не только точнее любой механики, но и тоньше.
Большинство швейцарских часовщиков продавали точность. И никто из них не сохранился в прежнем виде. Но у святой троицы в арсенале была ещё одна ценность.
Omega показала всем, как делать не надо. За этой маркой сложилась репутация самых дотошных среди швейцарских часовщиков. Они делали удивительно точные механизмы, но очень неоднозначно отнеслись к идее стать люксовым брендом. Когда японцы сравнялись с швейцарцами в точности, Omega ответила в свойственной им манере — они сделали механизм ещё точнее. В 1968 они представили новый калибр, который повысил частоту механизма на 45%. Что в теории могло решить проблему точности, но на практике калибр оказался настолько хрупким, что это подорвало их репутацию производителя надёжных механизмов. Затем они попробовали сделать более качественный кварцевый механизм, что снова отразилось на репутации бренда не в лучшую сторону. К 1981 году Omega оказалась неплатежеспособной и перешла под контроль кредиторов.
Patek Philippe приняли решение двигаться в противоположном направлении. Пока Omega переделывала свои механизмы, в Patek переосмысливали свои корпуса. Или если точнее, впервые начали их проектировать, поскольку до этого этим не занимались.
Здесь, вероятно, будет полезно пояснить, каким странным монстром была в те времена швейцарская часовая индустрия. Это был вид капитализма, который сложно сегодня представить, и который даже тогда мог работать только в стране вроде Швейцарии: сеть маленьких специализированных компаний, привязанных к месту жестким государственным регулированием. Компании, которые мы для удобства тут называем часовщиками, были только видимой потребителям частью индустрии. Святая троица не занималась дизайном своих корпусов и даже на собственные механизмы не тратила бо́льшую часть времени.
В 1968 году (да, снова этот год) Patek Philippe выпустили новые часы, которые смещали центр тяжести часового корпуса. На этот раз они принесли производителям корпусов собственный дизайн и сказали: «вот, что вы теперь будете для нас делать». В результате рынок увидел модель под названием «Golden Ellipse». Что немного сбивало с толку, потому что форма часов не была овальной2. Их форма была больше похожа на то, что дизайнеры называют скруглённым прямоугольником. И это новое семейство часов оказалось весьма успешным. А кроме того, как выяснилось позже, это был подход, обеспечивший будущее всей индустрии.
2 По форме она напоминает суперэллипсы, которые Пит Хейн сделал популярными в начале 1960-х годов, и, возможно, именно отсюда произошло её название. Я подозреваю, что дизайнер Patek просто экспериментировал с французскими лекалами, пока не получил форму, которая ему понравилась.
Patek Philippe Golden Ellipse, калибр 3548, 1968
Но как может простой и узнаваемый дизайн корпуса оказаться настолько важным? Потому что он превращал часы как механизм в выражение бренда.
С точки зрения человека, который хотел произвести впечатление на окружающих, у лучших моделей золотого века был серьёзный недостаток: никто не мог понять, часы какой марки на вас надеты. Пока вы не подходили к человеку на расстояние нескольких сантиметров, часы всех ведущих производителей выглядели одинаково. Это следствие минимализма: он стремится сказать только что-то одно. Плюс, часы того времени были маленькими по современным меркам. Часовщики столетиями работали над тем, чтобы сделать их меньше, и к 1960-м очень в этом преуспели. Таким образом, единственным отличием даже топовых брендов друг от друга было название на циферблате, которое было настолько мелким, что едва различимым. Я не преувеличиваю: высота букв в названиях производителей на часах святой троицы составляла от половины до двух третей миллиметра. Создав фирменный корпус, Patek увеличил размер бренда с восьми квадратных миллиметров до 800.
Но почему после десятилетий еле различимого шёпота часовщики внезапно решили заставить свой бренд орать? Потому что понимали: японцев уже не победить техническими характеристиками. Отныне им предстояло всё больше полагаться только на бренд.
И у этого была своя цена, которую можно разглядеть даже на этом раннем примере превращения часового корпуса в узнаваемый бренд. Золотые эллипсы выглядели неплохо. Скорее всего в 1970-е они выглядели намного круче, чем сейчас, потому что в те времена дизайнеры делали всё в форме скруглённых прямоугольников. Но Золотые эллипсы не являлись шагом вперёд в развитии дизайна формы часов. По этой же причине другие бренды не спешили становиться скруглёнными прямоугольниками: часовщики к тому времени уже выяснили оптимальную форму для корпуса предмета, стрелки которого при вращении описывают круг.
Кроме того, они знали оптимальную форму заводной головки — расположенной сбоку рукоятки, которую поворачивают, чтобы завести часы. Но, стремясь подчеркнуть характерный силуэт своих Элипсов, Patek сделала головку слишком маленькой, и заводить часы стало раздражающе трудно3.
3 Забавно тут то, что именно Patek Philippe совершил эту ошибку, потому что Адриен Филипп был изобретателем современной заводной головки. Но они быстро осознали свой промах, и через какое-то время у Эллипсов головка стала очень заметной.
Таким образом даже на этом раннем примере мы можем заметить важный принцип отношений между брендом и дизайном. Брендинг не просто не зависит от хорошего дизайна, он ему противоречит. Брендинг по определению должен быть отличием. В то время как хороший дизайн, как математика или наука, находится в поиске верного решения, а верные решения обычно сходятся в одной точке.
Брендинг центробежен, дизайн — центростремителен.
Разумеется, тут остаётся пространство для манёвра. Дизайн не так точен в своих требованиях к верному ответу как математика, особенно дизайн потребительских товаров. Поэтому необязательно, если вы сделали что-то отличающееся, то это плохой дизайн. Но от фундаментального конфликта между брендингом и дизайном, как от законов гравитации, невозможно уклониться.
Этот закон настолько фундаментален, что распространяется далеко за пределы того, что мы называем дизайном. Мы можем его наблюдать даже в религии. Если ты захочешь, чтобы последователи религии соблюдали обычаи, которые отличают их от всех остальных, нельзя заставлять их делать что-то удобное или рациональное — иначе все остальные тоже начнут это делать. Чтобы отделить своих последователей от всех остальных, нужно заставить их делать что-то неудобное и неразумное.
То же самое, если ты захочешь как-то выделить свои проекты. Если ты подберёшь оптимальные решения — другие тоже их выберут.
Существуют только два способа объединить брендинг и хороший дизайн. Ты можешь это сделать когда набор возможных решений невероятно велик, как например, в изобразительном искусстве. Леонардо мог одновременно хорошо рисовать и одновременно делать это в собственном стиле4. Если бы тогда существовали миллион художников уровня Беллини и Леонардо, им было бы сложнее выделиться. Но поскольку выдающихся художников в то время было всего около десяти, они не слишком мешали друг другу.
4 В изобразительном искусстве существует огромное пространство возможных решений по сравнению с количеством выдающихся художников. Который приводит многих к ложному выводу, будто именно узнаваемый стиль делает Леонардо великим. Линия женской щеки на рисунке Леонардо прекрасна не потому, что не похожа на линии других художников, а потому, что сама по себе является прекрасной линией.
Из-за высокого статуса живописи этот миф о «неповторимом стиле» распространился и на соседние области дизайна. И теперь любой бренд, уродующий свои продукты ради узнаваемости, может сказать, что занимается искусством. И люди это покупают.
Другой случай, когда брендинг и хороший дизайн могут совмещаться, возникает в областях, где набор доступных возможностей ещё сравнительно не исследован. Если ты оказываешься в первых рядах на какой-то новой территории, ты можешь найти правильное решение и назвать его исключительно своим. Но только первое время. Если твоё решение действительно правильное, дизайн всех остальных неизбежно будет приближаться к твоему, и со временем отличия твоего бренда будут размываться.
Поскольку область часового дизайна не являлась ни неисследованной, ни безгранично большой, брендинг мог заработать очки только ценой ухудшения дизайна. И если ты хотела получить описание текущей эпохи часовой индустрии в одном предложении, это вполне подойдёт.
Patek Philippe не были до последнего уверены в том, что визуальный брендинг сработает. Это не было их единственной стратегией. Они искали свой путь. Но это была стратегия которая сработала, как минимум в терминах выручки.
Чтобы стратегия сработала, покупатель должен был пойти навстречу. Patek знали, что никто не покупал их часы из-за технических характеристик — их точности и толщины механизмов. Они знали, что как минимум некоторые выбирали их потому, что они были дорогими. Но было не ясно, сколько их и насколько далеко они готовы в этом зайти.
Чтобы это проверить, Patek решились на шаг, которым никто из святой троицы до этого почти не занимался: они начали активно рекламироваться. И они начали говорить прежде всего о том, насколько дорогие их часы. Реклама 1968 года объясняла, что «вы теперь знаете, почему вам стоит вложить, возможно, половину своего месячного дохода» в Ellipse. «Как и любой Patek Philippe, — продолжала реклама, — эта тончайшая модель полностью отделана вручную. Поскольку Patek Philippe являются самыми дорогими часами в производстве, их выпуск строго ограничен: каждый день для продажи в лучших ювелирных магазинах мира отпускается только 43 экземпляра»5.
5 Кампания, которую Patek Philippe запустил в Америке в 1970 описывала модель Patek 3548 с золотым браслетом как «трастовый фонд на $1700». Было ли это на самом деле хорошей инвестицией? Сегодня ты могла бы их продать в лучшем случае за $20К при условии идеального состояния и наличия всех бумаг. Что дало бы доходность в районе 4,5% годовых. Не ужасно, но S&P 500 за это время приносил в среднем 10%. Если бы ты на эти деньги купила слиток золота, не переделанного в часы, это принесло бы тебе 9%. Не удивительно, что реклама в очередной раз не стала лучшей инвестиционной рекомендацией.
Ты можешь заметить, что это была ранняя реклама, потому что они всё ещё подчеркивали толщину механизмов. Но точность они уже не упоминали, вероятно потому, что Patek считал эту битву проигранной.
Следующий ход сделали Audemars Piguet, которые в 1970 поручили известному дизайнеру Жерару Гента разработать их собственный фирменный корпус. Ход задумывался как дерзкий, потому что корпус должен был быть из стали. Результатом стала выпущенная в 1972 году модель Royal Oak.
Audemars Piguet Royal Oak, 1972
В своей рекламе Audemars Piguet объясняла их высокую стоимость ещё более драматично. «Представляем сталь по цене золота» — начиналось одно из объявлений. «Перед вами самые дорогие часы из нержавеющей стали в мире, — говорило другое. — Дороже золота их делает время, затраченное на их создание руками исчезающей породы искуссных часовых мастеров». В финальной части рекламы компания переворачивала традиционную рекламную формулу с ног на голову и сообщала, что цены на её часы «начинаются с $35,000 долларов и ниже».
Royal Oak пошли ещё дальше в размере площади, отводимой под брендинг. Golden Ellipse превратил циферблат и корпус в выражение марки, но использовала обычные ремешки и браслеты. В Royal Oak корпус был объединён с металлическим браслетом, продолжавшим его дизайн вокруг всего запястья. Когда эти часы говорили: «Перед вами самые дорогие часы из нержавеющей стали в мире» — это сообщение передавал каждый квадратный миллиметр их поверхности.
Стоило ли покупателям идти навстречу этим открывающимся возможностям? Первые результаты были умеренно обнадёживающими. Продажи святой троицы не взлетели, но и не опустились до нуля. Кто-то из покупателей откликнулся на их новое предложение. И возможно, если продолжать в том же духе, цифры начнут расти.
И они начали расти. Вдохновлённые успехом Royal Oak, в 1974 Patek Philippe пригласили Жерара Гента создать и для них похожую модель. Дизайн Royal Oak был вдохновлён корабельным иллюминатором, поэтому дизайн и этих новых часов был вдохновлён… корабельным иллюминатором. Модель назвали Nautilus и представили на Базельской часовой ярмарке в 1976 году.
Patek Philippe Nautilus, 1976
Именно в Nautilus ты можешь оценить принципиальную несовместимость брендинга и хорошего дизайна. Эти часы были огромными. В конце золотого века диаметр самых дорогих мужских часов обычно составлял 32 или 33 миллиметра. Диаметр Nautilus равнялся 42 миллиметрам. Помимо огромного размера, по обе стороны корпуса у них имелись совершенно необязательные выступы, напоминавшие пару ушей. Зато, этого не отнять, они легко узнавались с противоположного конца комнаты.
Из всех моделей, которые Patek выпускает сегодня, Nautilus пользуются самым высоким спросом. Они идеально соответствуют желаниям современного покупателя, поскольку это максимально громкое выражение бренда. Но в 1976 году модель опередила своё время. Тогда это ещё казалось немного перебор.
Часами, окончательно изменившими судьбу Patek, стала другая узнаваемая модель: Hobnail Calatrava. Своё название она получила благодаря узору из крошечных декоративных пирамидальных шипов, имитирующих шляпку сапожного гвоздя — hobnail. Этого оказалось достаточно, чтобы сделать её легко узнаваемой. Во всём остальном модель представляла собой обычные классические часы золотого века.
Patek Philippe Hobnail Calatrava, 1972
По всей видимости, идея Hobnail Calatrava принадлежала Рене Биттелю, руководителю рекламного отдела Patek Philippe. Сам дизайн не был новым. Разные часовщики годами украшали корпуса таким узором, а у Patek похожая модель существовала с 1968 года. Но в 1984 году Биттель предложил президенту Patek, Филиппу Стерну, сделать это стандартным дизайном и связать в рекламе этот узор эксклюзивно с их брендом6.
6 Таня Эдвардс, которая управляла рекламой Patek Philippe в 90-е, рассказывала, что Биттель буквально сам сделал набросок дизайна модели 3919. Эта история кажется мне странной. 3919 практически полностью повторяла уже существовавшую модель 3520, получив лишь дополнительный маленький секундный циферблат. Зачем тебе что-то рисовать вместо того, чтобы сказать добавить ещё одну стрелку? Однако эта история хорошо показывает другое: угол зрения, под которым люди внутри самой Patek считали, что рекламный отдел теперь играл решающую роль в создании новых моделей.
Это сработало удивительно хорошо. Получившаяся модель 3919 стала известна как «часы банкира», потому что стала особенно популярна среди нью-йоркских финансистов в 1980-е и 90-е. До этого Patek всё ещё старалась не складывать все яйца в одну корзину: выпускала в том числе кварцевые часы и оправдывалась в рекламе тем, что изготовить кварцевый механизм в дорогом корпусе почти так же трудно, как механический. Но инвестбанкиры скупали исключительно механическую историю. Им даже не требовались часы с автоматическим подзаводом, модель 3919 заводилась вручную, и это их устраивало.
Patek перестала говорить о кварцевых механизмах. Продажи, остававшиеся почти неизменными с начала 1970-х, к 1987 году перешли к явному росту.
Сложно сказать наверняка, что стало решающим фактором: рекламный талант Биттеля или готовая принять этот сигнал аудитория. Но поскольку я знал некоторых из этих инвестбанкиров, я бы поставил на аудиторию. Это были люди, для которых был придумал термин «яппи». Одной из главных их черт которых была привычка жить «дорого». Если кто-то и мог освоить новый способ демонстрации богатства, то именно они. Если бы Биттель сделал ту же рекламу десятью годами раньше, возможно, его просто некому было бы услышать.
Как бы то ни было, ко второй половине 80-х что-то начало происходить, поскольку все показатели начали расти вверх. Примерно до 1985 года судьба механических часов оставалась неясной. К 1990 году всё уже определилось. К этому моменту мода носить дорогие, хорошо узнаваемые и подчёркнуто механические часы как символ статуса окончательно утвердилась7.
7 Если бы мне нужно было точнее назвать дату возвращения на рынок механических часов, я бы сказал 1986. Продажи в штуках швейцарских часов выросли ещё в 1985, но не выручка, что означало бум продаж дешёвых кварцевых Swatch. Соответственно, продажи механики ещё стагнировали. Но в 1986 выручка резко выросла, при том, что продажи в штуках изменились незначительно.
8 Если тебе интересны механические часы как технология, то необязательно надевать на запястье брендированный биллборд. На рынке доступно много прекрасных экземпляров из золотого века.
Устаревшие технологии обычно не превращаются в средства демонстрации богатства8. Почему это произошло с механическими часами? Потому что наручные часы оказались идеальным носителем такого сигнала. Где ещё его размещать, если не прямо на запястье, где все смотут его увидеть и оценить? И что могло подойти лучше? Можно было надеть кольцо с бриллиантом или золотую цепь, но для инвестбанкиров это выглядело бы довольно сомнительно. Они могли быть варварами, но всё же не мафией. А золотые часы, напротив, выглядели совершенно респектабельно. Председатель компании по-прежнему носил часы, которые жена подарила ему двадцать лет назад, когда кварцевых часов ещё не существовало. Если растущее желание демонстрировать богатство и должно было где-то проявиться, то именно здесь.
Это происходило по крайней мере у мужчин. Женщины так и не прониклись идеей носить механические часы. Большинство состоятельных женщин вполне устраивают Cartier Tank с кварцевым механизмом. Почему возникло такое различие? Отчасти причина та же, почему большинство покупателей паровых двигателей составляют мужчины. Но главная причина в том, что дорогие механические часы стали фактически единственным доступным для мужчин украшением. Женщинам не нужны симулякры украшений, потому что они могут носить настоящее.
При этом оставалось принципиально важным, чтобы механические часы оставались достаточно точными. Новая модель Patek 3919 должна была отклоняться не более чем на пять секунд в сутки. Что несравнимо хуже кварцевых часов — даже самые дешёвые массовые кварцевые модели ошибались примерно на полсекунды в сутки, а лучшие — на три секунды в год. Но на практике такая точность никому не была нужна. Если бы механические часы стали ошибаться на минуту в сутки, они не смогли бы перейти из категории измерения времени в демонстрации богатства. Часы, которые постоянно показывают неправильное время, выглядели бы очевидно убогими. Но ошибки на пяти секунд в сутки было приемлемо9.
9 Любопытно, что ручной завод 3919, возможно, даже помогал в этом. Если часы ежедневно спешат на пять секунд, ошибка постепенно накапливается. Через три месяца они будут показывать время примерно на семь минут вперёд. Но часы с ручным заводом время от времени забывают заводить. И они останавливаются. Когда их снова заводят, владелец заново выставляет время, обычно примерно на тридцать секунд позади реального. Поэтому если забывать заводить 3919 примерно раз в две недели, часы почти никогда не будут заметно ошибаться.
Это важный момент в отношениях между брендом и качеством. Качество никогда не перестаёт иметь значения, даже если продукт начинают покупать исключительно ради бренда. Меняется форма этого значения. Качество становится точкой отсечения. Оно больше не обязано быть превосходным для того, чтобы иметь значение для покупки. Бренд делает продажу. Но оно должно оставаться достаточно хорошим, good enough, чтобы поддерживать репутацию бренда. Бренд не должен выходить из образа.
То, что в нужное время появились яппи и спасли целую индустрию, оказалось настоящей удачей. Хотя, возможно, это было не такое уж и везение. Эволюция рынка, которую в то время представляли в основном молодые богачи, с тех пор продолжилась с удвоенной силой, а часовщики поневоле двигались вместе с ней. Если они откажутся делать гигантские, блестящие часы для ребят из Гонконга и Дубая, это сделает кто-нибудь другой. Поэтому швейцарские часовщики именно этим теперь и занимаются. В итоге то, что началось с нескольких сравнительно тонких проявлений конфликта между брендингом и дизайном, превратилось в полномасштабную войну против дизайна.
У нынешней эпохи часового дела пока нет общепринятого названия. Но если бы оно нам понадобилось, выбор очевиден — это эпоха брендов. Золотой век продолжался с 1945 по 1970 год. За ним последовал кварцевый кризис, длившийся примерно с 1970 по 1985 год. С 1985 года мы живём в эпоху брендов.
***
Надо сказать, что это будет не единственная эпоха брендов. И она не была первой. Изобразительное искусство находится в эпохе брендов с начала 1930-х, когда Альфред Барр, первый директор музея MoMA, установил канон развития модернистского искусства («канон Барра»). Поскольку в будущем мы, вероятно, увидим ещё немало подобных историй, стоит внимательнее рассмотреть, как устроена такая эпоха.
Чем современные вещи отличаются от тех, какими они были в свой золотой век? Возможно, лучше всего получится ответить на этот вопрос, если представить, как человек из золотого века прибыл к нам на машине времени.
Первое, что он заметил бы, прогуливаясь по модному торговому району — все ведущие часовые марки золотого века, судя по всему, процветают как никогда. И они не просто сохранились, у большинства теперь есть собственные бутики, вместо того чтобы, как раньше, быть представленными исключительно в ювелирных магазинах.
На самом деле это только иллюзия. Только три часовых производителя пережили тяжёлые времена 70-х и 80-х и сохранили независимость: Patek Philippe, Audemars Piguet и Rolex. Все остальные теперь принадлежат шести холдингам, которые их возродили, как только стало понятно, что механические часы получили вторую жизнь в качестве дорогих мужских украшений. И вместо отдельных компаний они сейчас выступают как бренды навроде автомобильных марок, собранных под крышей трёх американских автопроизводителей, чтобы позволить материнским компаниям покрыть все сегменты рынка. Например, Longines больше не конкурирует с Omega, потому что их компания-владелец решила, что они должны выступать в более низкой категории10.
10 Один примечательный бренд всё ещё ожидает перерождения — Universal Genève. Во времена золотого века они были одним из самых заметных игроков, но с 1977 представляют собой только название, которое меняет владельцев. Они анонсировали возвращение на рынок в этом году, и нет никаких сомнений, что мы услышим интересную историю об их давних часовых традициях.
Существует причина, почему бутики Vacheron Constantin так похожи на бутики IWC и Jaeger-LeCoultre, а заодно на фирменные магазины Montblanc и Cartier. Они принадлежат одному владельцу. С брендами одежды произошло примерно то же самое. Когда ты идёшь по самому дорогому бутиковому району города, магазины, кажущиеся представительствами множества разных марок, в действительности принадлежат нескольким крупным конгломератам. Именно поэтому такие районы выглядят так стерильно, как пригороды, построенные одним девелопером — из-за неестественного отсутствия разнообразия.
Заглянув в витрины этих магазинов, наш путешественник во времени первым делом обратил бы внимание на размер часов. Его бы это удивило, потому что в золотой век, как и во все предыдущие столетия, большой размер означал дешевизну11. Диаметр дорогих мужских часов золотого века мог составлять 33 миллиметра, а толщина — восемь. Сегодня дорогие часы, скорее всего, будут иметь диаметр около 42 миллиметров и толщину около десяти, то есть окажутся более чем вдвое крупнее по объёму. Нашего гостя потрясло бы, что в витринах явно очень дорогих магазинов лежат часы, которые кажутся ему дешёвыми.
11 Если быть точнее, дешёвыми считались часы с высоким отношением размера к их точности. Чем крупнее механизм, тем проще добиться хорошего хода. Поэтому при одинаковой точности более крупные часы почти всегда обходились дешевле.
Теперь мы знаем, как это произошло. Когда часы перестали показывать время, а стали рассказывать про бренд, им нужно было вырасти в размерах, чтобы лучше справляться с задачей. Но изменился не только размер, но и форма. Это стало бы ещё одной вещью, которую заметил бы путешественник во времени: удивительное разнообразие странных корпусов и непонятных выступов, возникших по мере развития центробежной силы брендинга. Что, спросил бы он, происходит с огромными защитными скобами вокруг заводных головок у Panerai? Что люди делают с этими часами, если головку приходится защищать настолько серьёзно?12 И зачем гравировать на защитной скобе сообщение о том, что она является зарегистрированной торговой маркой? Для нас это очевидно, но представь, насколько шокирующе это всё выглядит для человека из золотого века, для которого форма должна следовать за функцией.
12 Когда-то эти формы действительно были функциональны. Изначально это были часы для дайвинга. Но для этой задачи они давно устарели. Современные подводники используют цифровые компьютеры, которые показывают гораздо больше, чем просто время.
Если он поизучает этот странный ассортимент громоздких часов, то заметит ещё одну закономерность. Удивительно многие из них напоминали бы конкретную марку крупных часов, с которой он уже был знаком из своего времени.
Мы до этого не вспоминали про Rolex, потому что им, чтобы приспособиться к новым веяниям моды, не пришлось особо стараться. Они уже стояли одной ногой в эпохе брендов, когда на дворе ещё процветал золотой век. На заре своей истории они много вкладывали и прилагали усилий, чтобы сделать свои часы лучше. Но в какой-то момент, к началу 1960-х, они решили перестать участвовать в конкурентной гонке в Женеве и Нёвшателе, и «прекратили заниматься исследованиями в области механического часового дела»13. И причина была не в их лени, а в том, что они открыли для себя возможность увеличивать продажи через продвижение марки как символ статуса. Именно этим они занимались все 60-е, и когда через 10 лет на рынке наступила кварцевая революция, у них уже сформировалась аудитория из людей, которой было безразлично, что находится внутри часов, до тех пор, пока это был узнаваемый Rolex.
13 Rolex патентовал в среднем 16.6 изобретений в год на протяжении 1950-х и только 1.7 в 1960-е.
Данные из книги Pierre-Yves Donzé, The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex, Manchester University Press, 2025.
И в этом они на голову опережали всех остальных часовщиков. Ещё в 1940-х у них было то, что Patek Philippe и Audemars Piguet с таким трудом пытались создать в 70-е и 80-е: корпус, моментально и громко сообщавший всем вокруг марку производителя. Облик Rolex, по-видимому, получился органически, но, когда он сформировался окончательно, компания поняла его ценность. Более того, она рекламировала его как одно из преимуществ своих часов. В 60-е реклама Rolex говорила: «Вы можете узнать их классическую форму, вырезанную из куска чистого золота, с другого края стола переговоров».
Кроме того, Rolex опережал всех остальных в двух направлениях: его корпусы были не только узнаваемые, но и крупные, как минимум по стандартам золотого века. И это было не плодом хитрого маркетинга. Это был продукт двойного назначения, родившийся из страсти основателя Ганса Вилсдорфа создать водонепроницаемые часы.
Как следует из названия, именно в этом состоял смысл Rolex Oyster. Эти часы задумывались быть прочными и выносливыми, как джипы. Во времена золотого века существовали два полюса часового дизайна. С одной стороны это были инструментальные часы — толстые, прочные, чаще всего сделанные из стали. А с другой — парадные или выходные — тонкие, изящные и чаще всего золотые. И Rolex размыл границу между ними. Компания делала толстые и прочные часы не только из стали, но и из золота. Получился своего рода люксовый джип. И если эта фраза тебе ничего не напоминает, остановись и подумай об этом ещё раз. Потому что это именно то, на чём сейчас практически все и ездят. Столь популярный класс автомобилей — SUV — и есть люксовые джипы. То, что произошло с часами, случилось и с автомобилями14.
14 Rolex с современными «паркетниками» объединяло ещё одно — демонстративная мужественность. Во внутреннем отчёте рекламного агентства J. Walter Thompson за 1967 год идея для кампании формулировалась так: «Поскольку Rolex рассчитаны на любые условия, какими бы тяжёлыми, опасными или героическими они ни были, означает, что человек, который их носит, тоже является герой».
И если бы наш путешественник во времени отвернулся от витрины и увидел проезжающий мимо Porsche Cayenne — то описал бы это как огромный псевдо внедорожник, пытающийся напоминать своим силуэтом Porsche 911 — и это, скорее всего, потрясло бы его даже сильнее, чем часы.
Но самый сильный шок ожидал бы нашего путешественника, если бы он зашёл в бутик Patek Philippe и попытался купить Nautilus. Потому что ему бы их не продали. Потому что именно в Patek он столкнулся бы с самым радикальным проявлением эпохи брендов: искусственным дефицитом. Ты не можешь просто взять и купить Nautilus. По правилам компании ты должен сначала несколько лет доказывать свою лояльность бренду, покупая модели менее престижных уровней, а затем провести ещё несколько лет в листе ожидания15.
15 Такая бизнес-модель работает только тогда, когда решение о покупке определяется исключительно брендом. На обычном рынке, если один производитель ограничивает выпуск продукции, покупатель просто переходит к конкуренту, предлагающему похожий товар. Манипулировать спросом через дефицит можно лишь тогда, когда люди ищут не определённый уровень качества, а конкретное название на циферблате.
Разумеется, такая стратегия позволяет продавать больше часов. Плюс, одновременно она поддерживает розничные цены, не позволяя часам массово попадать на вторичный рынок. Компания, использующая искусственный дефицит как двигатель продаж, не может допустить, чтобы слишком редкие модели активно утекали на перепродажу. Иначе они перестанут быть редкими. Идеальной была бы аналогия с пожизненным заключением: часы должны оставаться у владельцев до самой их смерти и исчезать из обращения.
Чтобы приблизить рынок к этому идеалу, Patek давит сразу с двух сторон. Перекупщиков отсеивают ещё на входе, делая путь к самым желанным моделям настолько дорогим, долгим, неудобным и нелепым, что пройти его согласится только настоящий поклонник марки. С другой стороны — модели нижнего ценового сегмента продаются на вторичном рынке дешевле ритейла, поскольку Patek не сдерживает объемы их производства. И в результате потенциальный спекулянт вынужден годами совершать неликвидные покупки в официальных салонах, прежде чем заслужит право приобрести экземпляр, способный принести прибыль при перепродаже.
Однако некоторым иногда удаётся обойти систему, поэтому меры Patek этим не ограничиваются. Они внимательно следят за вторичным рынком, пытаясь выяснить, кто продаёт её часы. На аукционах обычно публикуют серийные номера, поэтому отследить продавца довольно просто. Если же номера нет, Patek может сама выкупить собственные часы только ради того, чтобы получить этот номер и установить, кто их продал. Таких часов компания покупает сотни в год. Когда нарушителя находят, наказание получают не только он сам. Если у какого-либо официального дилера слишком много подобных «утечек», Patek прекращает работать с этим дилером. Поэтому сами дилеры оказываются крайне заинтересованы в том, чтобы контролировать своих покупателей.
Разумеется, полностью остановить попадание часов на вторичный рынок невозможно. Даже самые преданные клиенты рано или поздно умирают. И на самом деле существование вторичного рынка критически важно для Patek, потому что он является самым ценным источником информации при решении самого сложного вопроса, стоящего перед компанией: насколько быстро можно увеличивать производство наиболее престижных моделей. Именно их дефицит стимулирует продажи всех остальных часов. Поэтому те экземпляры, которые всё же попадают на вторичный рынок, обязательно должны продаваться дороже официальной цены. И я уверен, что Patek увеличивает выпуск крайне осторожно, оставляя большой запас прочности. Потому что если цены на вторичном рынке приблизятся к розничным, это будет означать приближение ценового обвала. А поскольку сегодня многие покупают эти часы как инвестицию, последствия окажутся теми же, что и при схлопывании любого финансового пузыря16.
16 Естественный вопрос при виде любого пузыря: лопнет ли он? Причина, по которой лопаются обычные пузыри заключается в том, что спекулянты становятся чрезмерно оптимистичными. В нашем же случае, генеральный директор Patek Philippe фактически контролирует «денежную массу», то есть объём предложения часов, и способен охлаждать рынок. Поэтому для этого специфичного пузыря существуют только две реальные угрозы: 1) преемник окажется менее компетентным или 2) исчезнет сама привычка носить механические часы. Вторая выглядит наиболее опасной. Люди не станут носить на одном запястье три разных устройства. Если появятся два популярных носимых гаджета, механические часы легко могут превратиться в атрибут пожилых состоятельных мужчин в глазах следующего поколения. Сложно представить, что люксовый бренд сможет такое пережить.
Это иллюстрация того, что я называю эффектом замаскированной лысины: серия небольших изменений, каждое из которых само по себе кажется незначительным, постепенно приводит нас от слегка странного результата к чему-то совершенно уродливому. Уверен, Patek не придумала всю эту схему за один заход. Скорее всего, она складывалась постепенно. Но посмотри, в каком странном месте мы в итоге оказались. В золотой век, чтобы купить Patek Philippe, нужно было прийти к ювелиру и отдать ему деньги. Теперь Patek контролирует покупателей, чтобы поддерживать свой пузырь.
Наиболее поразительным для меня в эпохе брендов является её откровенная нелепость. Зомби-бренды часов, которые притворяются независимыми и даже имеют собственные магазины, но при этом принадлежат нескольким холдингам. Огромные, откровенно неуклюжие часы, перечёркивающие пятьсот лет прогресса, направленного на уменьшение их размеров. Бизнес-модель, при которой компании приходится выкупать собственные часы на вторичном рынке, чтобы ловить непослушных покупателей. Само понятие непослушного покупателя. Всё это чрезвычайно странно. И особенно нелепо всё это выглядит потому, что в этом всём нет функции, которой могла бы следовать форма.
До конца золотого века механические часы были необходимы. Они были нужны, чтобы узнавать время. И это ограничение придавало осмысленную форму как самим часам, так и всей часовой индустрии. Разумеется, в золотой век тоже появлялись часы странного вида. Не все они отличались прекрасным минимализмом. Но когда часовщики золотого века делали странные часы, они понимали, что делают. Более того, создаётся впечатление, что иногда они намеренно ставили перед собой такую задачу, просто чтобы не впасть в уныние и однообразие.
Но часы эпохи брендов выглядят нелепыми не из-за их внешнего вида. Они выглядят нелепо потому, что у них нет практической функции. Их функция состоит в том, чтобы выражать бренд. Это, безусловно, тоже ограничение, но не то чистое ограничение, которое порождает хорошие вещи. Ограничения, налагаемые брендами, в конечном счёте опираются на худшие стороны человеческих страстей. Поэтому мир, определяемый только брендами, неизбежно будет убогим и плохим.
***
Что ж, получилось мрачно. Можно ли извлечь какой-нибудь поучительный урок на этих обломках?
Один очевидный урок состоит в том, чтобы держаться от брендов подальше. Причём, вероятно, стоит не только избегать покупок брендов, но и не заниматься их продажей. Да, на них можно подзаработать — хотя, подозреваю, это будет труднее, чем кажется. Но играть на слабостях покупателей к брендам кажется не той проблемой, над которой стоило бы поработать. А без хорошей задачи трудно сделать хорошую работу.
Более тонкий вывод заключается в том, что у областей человеческой деятельности существуют свои естественные ритмы, которым отдельный человек не в силах противостоять. У них бывают золотые и не очень золотые эпохи, и шансы сделать хорошую работу намного выше в той области, которая находится на подъёме.
Разумеется, пока золотой век где-то продолжается, его так никто не называет. «Золотой век» — это выражение, которое начинают использовать позднее, когда он уже прошёл. Это не означает, что золотые эпохи не существуют. Просто их участники принимают происходящее как должное. Они не понимают, насколько им повезло. Обычно принимать собственную удачу как должное — ошибка, но в данном случае это не так. Всякий золотой век в моменте кажется банальностью: просто умные люди увлеченно решают классные задачи и добиваются успеха. Пытаться выжать из этого ещё что-то большее было бы лишним.
На деле существует один принцип, который одновременно убережёт тебя от работы над вещами вроде бренда и автоматически приведёт туда, где происходит золотая эра: следуй за проблемами.
Чтобы найти золотой век, бессмысленно отправляться на его поиски. Его находят иначе — так, как исторически находили его почти все участники — следуя за интересными задачами. Если ты умна, амбициозна и честна с собой, лучшего ориентира, чем твой собственный вкус к проблемам, не существует. Иди туда, где находятся интересные проблемы, и, скорее всего, ты обнаружишь, что туда же пришли другие умные и амбициозные ребята. А позднее они оглянутся на то, что вы сделали вместе, и назовут это золотым веком.